Exploitez tout le potentiel du Social Selling

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La publicité sur les réseaux sociaux capte 25 % des budgets en France (2019, Observatoire de l’ePub) et sa croissance reste soutenue, à 21 %, tirée par la vidéo (+44 % en 2019). Ces « social ads » sont, comme l’usage des réseaux sociaux, très majoritairement mobiles (92 % des investissements en 2019).

La montée en puissance des social ads a été confortée ces deux dernières années par le boom du social commerce – les marques permettant à leurs followers d’acheter leurs produits directement sur leurs pages sociales – et de l’influence marketing. L’influence est une entité à part : si elle peut être assimilée à une approche publicitaire ou commerciale, elle dépasse de loin la simple notion d’achat média. C’est une manne estimée à 10 milliards de dollars, d’après SocialBakers.

Les marques ne peuvent se permettre d’être absentes de l’univers social, carrefour de toutes les audiences. Comme pour le search, de très nombreuses techniques organiques servent à générer de l’engagement auprès des différentes communautés. La publicité sociale apparaît alors plutôt comme un outil pour déclencher ou renforcer l’organique, sauf dans certains réseaux où la portée organique est devenue limitée, comme chez Facebook, où les social ads s’avèrent indispensables pour capter de nouvelles audiences.

L’achat média, le plus souvent au CPM, a lieu au sein de l’API de chaque réseau – Facebook/Messenger/Instagram, Twitter, LinkedIn, Snapchat, TikTok…. Fonctionnant en silos bien distincts, chaque réseau répond à une typologie et une couverture d’audiences dont il faut absolument tenir compte dans son media planning.

Un des atouts majeurs de ces environnements est leur data déterministe, basée sur l’analyse permanente par des algorithmes puissants des centres d’intérêt d’utilisateurs logués et engagés. Leur limite en revanche se trouve dans l’analyse des performances et dans la coordination des campagnes : ces environnements fermés n’autorisent pas (ou peu) le contrôle des KPI par des tiers mesureurs, contrairement à ce qui est pratiqué sur les places de marché publicitaires sur l’open web. Pour ce qui est de l’analyse et du pilotage, des outils fournissent aux agences et annonceurs les moyens de les centraliser. On peut citer Hootsuite, SocialBakers et Sprinklr.

On parle de display lorsque l’on fait référence à l’achat média en dehors du search et du social, c’est-à-dire en dehors des « walled gardens » des grandes plateformes nord-américaines et chinoises.

Cette grande catégorie, qui capte 20 % des investissements publicitaires en France (2019, Observatoire de l’ePub) englobe en effet une large catégorie d’inventaires et de formats possibles qui animent l’achat média chez des publishers dans l’open web. À commencer par la vidéo, l’affichage, la publicité native et la recommandation.

Les inventaires peuvent concerner aussi bien des sites médias premium d’information ou de niche, les sites et applications des chaînes audiovisuelles que la moyenne et la longue traîne, les sites des retailers et les pages des services de streaming.

Le SRI pousse la famille du display encore plus loin, en y intégrant également tous les formats audio ainsi que les opérations spéciales.

Ces dernières années, la commercialisation du display – hors opérations spéciales – a vécu une mini-révolution avec l’essor des technologies publicitaires programmatiques. Ces dernières ont donné naissance à un système d’enchères en temps réel puis la progressive automatisation des ventes garanties.

Les publishers mettent leurs inventaires à disposition des annonceurs dans ces places de marché programmatiques ou ad exchanges. En dehors du direct garanti, qui s’automatise lui aussi progressivement, la monétisation programmatique accompagne la navigation des internautes, en temps réel : c’est la consultation d’une page par l’internaute qui déclenche toute la chaîne. Ce système offre aux marques une promesse qui les intéresse au plus haut point : délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment.

Tous les formats standards sont activables en programmatique.

Lorsque l’inventaire est disponible en « real time bidding » (RTB), protocole des enchères en temps réel, dès qu’une page est consultée, un appel est envoyé aux acheteurs par l’éditeur, via les plateformes qui agrègent l’offre (SSP). En fonction des données dont on dispose sur cet internaute (contexte de lecture, site consulté, catégorie socioprofessionnelle, type de device, localisation, etc.), des enchères sont formulées via les plateformes d’achat (DSP) et mises en compétition.

L’acheteur proposant la meilleure offre gagne l’impression.

Aujourd’hui en France, 50 % des dépenses des annonceurs en display en France transitent par ces tuyaux. En se développant, ce système est devenu de plus en plus sophistiqué et qualitatif. Il offre désormais un choix large de modalités de négociation et de solutions de ciblage, de gestion des enchères, de création et activation et de mesure de la qualité de la diffusion et des résultats de campagnes.

Les places de marché privatives sont un exemple de ces évolutions. Elles offrent aux acheteurs de plus amples garanties sur le périmètre de l’inventaire proposé (brand safety). Elles permettent aux deux parties de pré-négocier des deals, des conditions sur la page ou le site, le prix minimal et souvent la priorité sur une première impression.

C’est sur le principe de priorité sur la première impression que se basent les acteurs du retargeting classique (site retargeting), dont le français Criteo est parmi les plus connus.

Le retargeting ou reciblage publicitaire consiste à afficher un message (bannière, vidéo, post social, e-mail, etc.) à un internaute lorsqu’on l’estime à un stade avancé de l’entonnoir de conversion. Cela a généralement lieu quand il consulte une page produit, remplit un panier ou qu’il se renseigne sur un comparateur. En deux mots, le retargeteur permet à la marque ou e-commerçant d’afficher un message incitatif et sur mesure en lien direct avec le produit consulté à toute personne ayant formulé une intention d’achat.

La limite de cette technique est son caractère vécu souvent comme intrusif, l’affichage ayant lieu alors que l’internaute n’est plus nécessairement intéressé par le produit. De plus, le retargeting se base fortement sur les cookies tiers, une technologie appelée à disparaître d’ici deux ans.

À l’opposé du retargeting, on retrouve le pretargeting ou « predictive targeting ». Cette technique a un atout majeur : la promesse de permettre aux marques d’arriver avant leurs concurrents. Son principe est simple : détecter le moment où le consommateur cherche des réponses à un besoin, avant qu’il n’exprime son intention d’acheter en formulant une requête sur Google ou en consultant une page produit. En deux mots, le pretargeting est le ciblage qui permet aux annonceurs d’arriver avant les acteurs du search et du retargeting.

Le pretargeting attribue aux internautes anonymes des « scores d’appétence », en s’appuyant sur ce que l’on nomme les « signaux faibles » émis par ces derniers lorsqu’ils consultent des contenus sur le web. Ces données sont analysées à l’aide de l’intelligence artificielle pour générer une prédiction d’intention. Les marques peuvent alors toucher les individus les plus disposés à accueillir leurs offres, en diffusant des campagnes ciblées sur l’open web sur les ad exchanges.

En France, des acteurs spécialisés dans le data marketing et les technologies de gestions de données pour éditeurs (DMP) et annonceurs (CDP) proposent des modules de pretargeting. Seule l’adtech Antvoice serait entièrement dédiée à cette technique, de la collecte des données à l’activation et analyse des campagnes. Le predictive targeting n’est donc pas à confondre avec le retargeting.

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